Je fais ce métier depuis plus de 25 ans et je suis toujours surpris de constater à quel point les entreprises sont mal préparées quand vient le temps de parler de stratégies de vente et de développement d’affaires.
Voici donc les quatre erreurs les plus fréquentes des entreprises qu’on accompagne.
Erreur # 1 : ne pas connaître son marché
Pour beaucoup d’entreprises, le marketing se résume à deux choses : attendre que le téléphone sonne et répondre aux appels d’offres. Dans ce type d’entreprise, le département des soumissions fait ce qu’il peut pour gérer le marketing de l’organisation.
Généralement, les taux de fermeture des soumissions sont inférieurs à 10 % et la
connaissance du marché se résume à une peau de chagrin. Généralement, quand les temps deviennent plus difficiles, on embauchera un vendeur qui coûtera la peau des fesses (salaire, déplacements, salons, etc.) et qu’on licenciera après un an. Ou encore, on se lancera les yeux fermés sur un marché qu’on croit porteur sans avoir pris le temps d’analyser la clientèle actuelle ni de confirmer qu’elle est bien présente sur le territoire visé.
Pour appuyer ce type d’entreprises, on procèdera en priorité par une analyse complète des données de marché du secteur, puis par une analyse de la clientèle pour faire ressortir les couples produits/marchés.
Erreur # 2 : avoir des oeillères
Vos équipes de ventes sont concentrées sur l’acquisition de nouveaux clients. La méthode classique est bien ancrée : recherche et identification de prospects, approche et génération de contacts, pitch de vente et qualification des prospects, conclusion, suivi… Hourra! On a un nouveau client! Mais le cold call, la recherche sur le Web, les rencontres, les déplacements, les salons et expositions, toutes ces actions ont consommé beaucoup de temps, d’énergie et d’argent.
On explique souvent qu’un marketing intelligent se résume au minimum d’efforts pour le maximum de rendement. Une entreprise avec des oeillères oublie de regarder en arrière, vers ses clients passés avec qui elle fait peu de suivi. Mais les dirigeants ou acheteurs ont peut-être changé, ou ils vous ont tout simplement oublié. Vous auriez sans doute de nouveaux produits ou services à leur offrir. Un simple suivi des clients orphelins des cinq dernières années peut s’avérer beaucoup plus payant que la course effrénée aux nouveaux clients.
Erreur # 3 : la pizza
Ce que j’appelle la pizza, c’est l’absence de plan structuré. C’est une entreprise qui tire dans toutes les directions, qui ne priorise aucun marché et qui laisse le département des ventes définir le marketing. Lorsqu’on doit transposer le modèle d’affaires d’une société locale vers les marchés internationaux, il n’est jamais bon d’avoir une stratégie pizza. Votre plan devrait identifier les marchés porteurs, les
clientèles cibles, les secteurs géographiques à prioriser ainsi qu’expliquer clairement les tactiques, les stratégies et les ressources nécessaires.
Erreur # 4 : la certitude
On rencontre souvent ce type de comportement auprès des entreprises en démarrage ou de celles qui font beaucoup de recherche et de développement.
La certitude, c’est penser que notre nouveau produit est tellement hot qu’il va se vendre tout seul.
Dans la majeure partie des cas, elles sont convaincues d’avoir fait leurs devoirs. On me dit : « j’ai identifié les marchés potentiels et avec seulement 1% de ce marché, je réaliserai des millions de ventes. » Ou encore : « Mon logiciel n’a aucun équivalent sur le marché. Il va faciliter la vie de millions de personnes. »
La réalité, c’est que les gens vivent déjà très bien sans votre produit. Vous devrez faire connaître votre proposition à des milliers de personnes pour identifier le client qui a une douleur suffisante pour modifier son comportement et adopter votre solution. Par exemple, même si votre logiciel en fait beaucoup plus que ses concurrents directs, les gens qui utilisent Excel sont possiblement déjà satisfaits,
alors Microsoft devrait être considéré comme concurrent, ce qui est quand même majeur.
Lorsqu’on nous demande de commercialiser un nouveau produit ou une solution révolutionnaire, que l’entrepreneur ou l’entreprise a investi d’innombrables ressources, notre premier réflexe est généralement de dire qu’on a 30 % du travail de fait et que le vrai travail commence maintenant.
Rédigé par Christian Gravel, conseiller stratégique à l’exportation
